Beröm ändrade beteende

Reklamproffsen är duktiga på att få oss att byta schampo. Men hur utformas det budskap som kan förmå oss att byta till en grönare livsstil? Miljöns marknadsförare har en tuff uppgift.

Artikel 2003-2 Björn Forsman

Länge var det en naturvetare som alltid visste bäst i miljöfrågor. Biologen beskrev hur naturen tog skada. Kemisten förklarade varför. Ingenjören föreslog en lösning.

Idag inser vi att många av de riktigt svårlösta miljöfrågorna hänger ihop med hur vi lever. Med små, triviala handlingar som miljontals människor utför varje dag.

Problemet sitter alltså i huvudet på oss alla. Hur ser då lösningen ut? Och har naturvetaren någonting att tillföra?

Kanske är det snarare den som förpackar budskapet som är nyckelpersonen. Eller den som har kunskap om bästa sättet att angripa de mentala miljöproblemen.

Antag att någon lockade med renare luft på den egna bakgården. Samtidigt som vi tjänade en slant på kuppen. Skulle vi då vara redo att förändra vårt beteende?

Tja, ingen vet säkert.

Fiskvagnen utanför livsmedelsbutiken frestar med fullmatad krabbhonor för 98 kronor kilot, hummern kostar fem gånger mer.

ICA-handlaren själv har extrapris på Jämtost.

Så långt är det en vanlig lördag förmiddag på Näset, ett välmående villa- och radhusområde i västra Göteborg.

Men just den här dagen i slutet av oktober skyltas också med ett annat slags specialerbjudande:

?Vill du ha var tionde tank gratis?? undrar en reklamaffisch nära butiksentrén. ?Vet du att högerfoten kan spara en krona per mil?? lyder budskapet från en annan.

I ett provisoriskt uppslaget arbetstält på gräsmattan har en grupp kommunala och statliga tjänstemän samt några miljökonsulter just packat upp sitt sortiment av attitydpåverkande information. Uppdraget är att ?sälja? ett miljövänligare beteende till Näsetborna.

Här pågår sedan flera veckor ett annorlunda miljöprojekt. Vid vägkanten något hundratal meter bort finns en stor ljustavla. Den är kopplad till en mätutrustning som med hjälp av en infraröd ljusstråle blixtsnabbt analyserar innehållet i avgaserna från de 4 000 bilar som passerar varje dygn.

Under mottot ?Sänk dina kostnader ? inte miljön? ger ljustavlan direktbesked till bilens förare: Grönt ljus! Du sparar.

Eller tvärtom: Rött ljus! Du slösar.

I fem steg ? från skogsgrönt, via gult till knallrött ? redovisar tavlan hur bilmotorns och katalysatorns kondition tillsammans med förarens körstil påverkar...ja, vadå?

Här uppstår en avsiktlig oklarhet. Tanken tycks vara att den lokala luftmiljön och privatekonomin skall smälta samman till ett enda motiv.

? Plånboken och hälsan, det vill säga närmiljön, är det vi lyfter fram. Vi bedömer att det är effektivast för att nå just den här målgruppen, säger projektledaren och miljökonsulten Jakob Lagercrantz.

Det är ett ganska måttfullt budskap som förs ut: Lätta på gasen och serva motorn. Först i periferin tipsas om ökad samåkning, bilar med miljövänligare bränslen, om att kanske låta bilen stå ibland. Kampanjens egentliga mål.

Men om budskapet är nedbantat så är angreppsmetoden desto bredare. Många utskick i brevlådan, speciell webbsajt, bearbetning av hela familjen. Jakob har besökt varenda låg- och mellanstadieklass på Näset för att berätta om bilåkning och osynliga avgaser.

? Att slita skor är det som ger resultat. Det gäller att få igång en diskussion bland människorna. Ett miljöprojekt i sig förändrar ingenting.

Ja, hur når man ut? Hur får man budskapet att tränga in i mottagaren? Vad krävs för att kunskapen skall leda vidare till ett förändrat beteende?

Den typiske Näsetbo som på måndag morgon tar bilen in till stan passerar Linnéplatsen och universitetets psykologiska institution. Där jobbar Chris von Borgstede, som nyligen i en doktorsavhandling utforskade vad som egentligen händer i huvudet på oss när vi får information om hur vi borde agera för att skona miljön ? och ändå fortsätter precis som vanligt.

? De allra flesta tycker att miljön är en viktig fråga. Men det hjälper inte. Det finns helt enkelt ingen social norm som säger att det skulle vara fel att ta bilen in till stan, förklarar hon.

Enligt hennes miljöpsykologiska syn på problemet är de sociala och personliga normerna avgörande för hur vi agerar i så kallade sociala dilemman, vilket många miljöfrågor är. Alltså situationer där det råder konflikt mellan egenintresset och kollektivets bästa.

Den miljökommunikatör som lyckas etablera en ny social norm har med andra ord gjort ett bra jobb. Normerna styr hur vi handlar i en viss situation och med en ny norm får vi lättare att skaffa oss en ny vana. Har vi en gång börjat sopsortera eller köpa ekomjölk forsätter vi oftast av bara farten, förutsatt att de yttre förutsättningarna finns.

Men att etablera en ny norm i samhället kräver mycket arbete. Tjat kan ha en viss effekt, påpekar Chris och lyfter fram kampanjen Håll Sverige Rent som ett framgångsrikt exempel.

Mycket av kampanjen på Näset förefaller ändå genomföras enligt den miljöpsykologiska regelboken. Chris framhåller bland annat att bilföraren får en omedelbar feedback på om beteendet är rätt eller fel. Det är ovanligt när det handlar om utsläpp.

Hon varnar dock för att förlita sig för mycket på ekonomiska incitament. Risken finns att det altruistiska motivet samtidigt går förlorat. Eller att vissa tänker: Jag har råd att slösa lite.

Men det räcker inte att följa beteendevetenskapliga regler för att förändra sociala normer. Det krävs också att den önskvärda handlingen är praktiskt möjlig att genomföra.

Först då uppstår den koppling mellan normer, vanor och handlingar som ger en stabilitet åt det miljövänliga beteendet.

Tillbaka till tältet vid livsmedelsbutiken på Näset. Efter sex veckor kan projektledningen notera en svag förskjutning från ?gula? avgasvärden till ?gröna?. Några har med andra ord lärt sig lätta lite på högerfoten och köra på högre växlar. Åtminstone när de passerar skylten.

Men antalet ?röda? värden är konstant. Och biltrafiken har inte minskat.

Det vore fel att tala om rusning in till tjänstemännen i tältet. Men en och annan som närmar sig ICA-butiken med tillräckligt obeslutsamma steg lockas in för en pratstund och en kopp kaffe. Antalet besökare i tältet överstiger dock aldrig antalet funktionärer.

En lärdom skulle möjligen kunna vara att budskapet redan har gått fram. Men att den sociala normen bokstavligt talat måste stå vid vägkanten för att göra sig påmind.

En enda dag under de sex veckorna fanns nämligen en lågstadieklass på plats vid ljustavlan, beredda att hurra för alla förare som klarade sig förbi mätstationen med hedern i behåll. Den dagen fördubblades antalet ?gröna? utslag.

Om Sveriges Natur

Det här är en artikel från Naturskyddsföreningens medlemstidning Sveriges Natur. Artiklarna speglar inte nödvändigtvis föreningens åsikter.

Ansvarig utgivare: Ylva Johnson

Besök även vår webbplats www.sverigesnatur.org där vi uppdaterar regelbundet med nytt material. 

 Här hittar du Sveriges Naturs arkiv där finns alla artiklar som publicerats i tidningen från 1998 och fram till i dag.