HAN ÄR NU SÅ POLITISKT och ekologiskt korrekt att han snart kommer att börja producera bröstmjölk”. Detta yttrande om vice president Al Gore, fälldes av en bitsk New York Times-krönikör. Trots en allt starkare eko-våg, hade Al Gore misslyckats med att vinna röster på ekologin – framförallt för att han mästrade och kom med domedagsprofetior som syftade till att ge människor dåligt samvete och därmed tvinga fram ändrade vanor. Men det spelar ingen roll hur rätt man har om man inte kan nå fram till sina väljare.

Jag hör ständiga ekon av Gore i eko-Sverige: ”Vi måste byta livsstil” eller ”folk måste inse att de inte kan leva så här”.

Alla förslag om att myndigheterna borde ingripa för att få torsken att överleva, uppmuntra ekologiska jordbruk eller reglera balansen mellan djur och grödor för att minska utsläpp av fosfor och kväve är utmärkta! Men de domedagsklingande förmaningarna har en avskräckande effekt.

Det sorgliga med förmaningarna till medborgarna är att de inte bara är onödiga – eco-chic trenden finns redan – utan att de också, genom att vädja till fel egenskaper hos människan, blir kontraproduktiva.

Urban-eco, eco-vacations, eco-chic, eco-design, eco-weddings – alla dessa begrepp utgör redan en stark trend med en enorm utvecklingspotential. Alla siffror pekar uppåt. Försäljningen av ”organiska kläder” ökar dramatiskt med det nya eko-modet, det finns ekologisk teknologi, ekosemestrar och webbsidor i USA där man kan beställa en ekologisk bröllopsfest. Självklart med exklusiva ekologiska inbjudningskort och miljöriktiga fibrer i bröllopsklänningen, utan att det ser ut som om man gifter sig i en brun papperspåse.

Trenden är alltså redan stark, tillväxten explosiv, men i Sverige har marknadsföringen av eco-chic av olika skäl – sannolikt puritanska – inte kommit lika långt.

Den som vill sälja en ekologisk produkt kan antingen vädja till köparens vilja att ”rädda moder jord” – eller till köparens vilja att förbättra sig själv och sin egen image. Den första gruppen utgör uppskattningsvis sju procent av befolkningen (siffran hämtad från en ovetenskaplig marknadsundersökning gjord av en biodynamisk odlare i Norge). Den andra gruppen – hälsomedvetna, urbana människor – växer ständigt. Att handla ekologiskt är redan en imagefråga – men en majoritet av de potentiella kunderna vill inte känna att de måste klä sig i bruna papperspåsar eller av solidaritet med den utsatta hälsokostbutiken köpa gamla ekologiska bananer.

Man vill i stället mötas av exempelvis den miljö som finns inom snabbköpskedjan Fresh Fields – Organic Whole Foods – i USA. Uteslutande ekologiska produkter: nötter, gryner, råris i lösvikt. Ekologiska grönsaker, exklusiva bröd. Men också: lyxiga biffar, lammstek, kyckling, kotletter, en fiskdisk med ostron och marulk – allt givetvis ekologiskt – och, inte minst: franska och kaliforniska viner, en ostdisk av Östermalmshallssnitt och en deliavdelning med lika många olika sallader som det finns på ett mezzebord i Mellanöstern.

Fresh Fields kunder upplystes visserligen om att de bidrog till att ”rädda moder jord” genom att handla i denna lite dyrare butik. Men jag vågar ändå påstå att kundernas främsta motiv inte var att dämpa sitt eget dåliga samvete, utan kort och gott: kvalitet! En modern, trendig, medveten eco-chic människa äter inte vad som helst. Det är en hälsofråga, men också en fråga om självbild.

Förr skojade man om att amerikaner hela tiden tävlade med grannen om att köpa en bättre bil, större tv, modernare gräsklippare. Vi har nu gått in i en era där man snarare tävlar med grannen om vem som har råd att köpa ”bäst” mat. Att handla ekologiskt har blivit en imagefråga.

Cecilia Uddén, mångårig radio-korrespondent i USA och Mellanöstern

Den här artikeln kommer ur Sveriges Naturs artikelarkiv för artiklar som publicerats i den tryckta utgåvan av Sveriges Natur mellan 1998 och 2017.