Därför köper du fler kläder än du behöver
Att hålla sig till fem nya plagg per år är svårt när du varje dag hetsas att köpa mer och fler, i snabb takt. Ett svep, ett klick – och ett nytt plagg är på väg hem. Vi pratar om klädbranschens manipulerande köptriggers som gör att du handlar mer än vad du behöver.
Naturskyddsföreningen har kartlagt köptriggers på nio stora modeföretags sajter. Resultatet visar att alla använder manipulerande köptriggers, men i olika omfattning och med olika intensitet. Alla triggers som kartlagts i undersökningen används för att få oss att handla mer genom att utnyttja psykologiska och kognitiva svagheter hos oss konsumenter.
Så styr klädbranschen dina köp
E-handeln är idag designad för att påverka våra beslut långt innan vi når kassan. Det handlar om att utnyttja våra känslor, som rädsla för att missa något, vår vilja att göra en bra affär eller följa vad andra gör. Målet är att få oss att klicka, köpa eller ge ifrån oss data ofta utan att vi riktigt hinner reflektera eller förstå konsekvenserna. Många gånger används flera triggers tillsammans, vilket förstärker ingivelsen att agera på köpimpulser och ha-begär. Här en finns en tydlig lucka i konsumentskyddet.
Brådska/Brist
Popularitet
Exklusivitet
Inspiration
Låg risk
Incitament/erbjudanden
Genvägar
Lock-in/Inlåsningar
Bra affär
Användargenererat innehåll
Andra tekniker på e-handelssidorna som påverkar beteende och beslut är liveshopping, köp vid trender, influencersidor, pushnotiser och e-postkampanjer.
Unga är särskilt utsatta
Barn och unga är extra mottagliga för påverkan. Deras hjärnor är inte fullt utvecklade, och sociala medier är en stor del av deras vardag. Influencers, shopping-hauls och trendjakt skapar starka impulser att vilja konsumera, ofta utan att unga förstår hur de påverkas. Nästan alla barn från mellanstadieåldern och uppåt använder sociala medier dagligen – och utsätts därmed för köptriggers varje dag.
Naturskyddsföreningen har även låtit Ungdomsbarometern undersöka hur åtta unga modeintresserade tjejer i åldern 16–17 år utsätts för köptriggers. Tjejerna har under några dagar observerat och tagit skärmdumpar samt svarat på frågor kring det som dyker i mobilen i sociala medier och inkorgen. Resultatet visar att unga lever i ett ständigt flöde av köptriggers i sina mobiler, från morgon till kväll. Dagligen möter de stora mängder innehåll som triggar till köp och uppmuntrar till konsumtion. Deras liv i mobilen domineras av en konstant cykel av att bygga ha-begär och trigga till köp.
Konsumentskyddet brister i sociala medier
Nuvarande lagstiftning som marknadsföringslagen och EU:s Digital Services Act, fokuserar på det som leder till ett direkt köp, till exempel falska prisuppgifter, osanna lagerstatusar eller dolda avtalsvillkor. Det innebär att nuvarande lagstiftning främst reglerar vad som får sägas vid köptillfället, snarare än hur digitala miljöer och designval systematiskt kan driva konsumtionsbeteende. För modebranschen, där konsumtionen i hög grad triggas av sociala normer, inspiration och känslomässig påverkan skapar detta en tydlig lucka i konsumentskyddet.
AI och algoritmer gör det dessutom möjligt att skräddarsy köptriggers helt efter individen. Och när sajter optimeras automatiskt för att trigga köp, sker påverkan utan mänsklig insyn. Det gör köptriggers både svårare att upptäcka och mer utmanande att reglera.
Det här tycker Naturskyddsföreningen
För att motverka överkonsumtion och skydda konsumenter krävs:
- Tydligare lagstiftning som omfattar hela spektrat av köptriggers, inte bara enskilda erbjudanden. Marknadsföring som systematiskt driver på överkonsumtion måste regleras.
- Starkare tillsyn med resurser för kontroll, granskning och tydliga påföljder som förhindrar att företag kringgår reglerna.
- Stärkt konsumentstöd genom utbildning och stödinsatser som hjälper konsumenter att hantera och stå emot köptriggers.
Det är du som ska bestämma om och vad du vill köpa – inte monstret i mobilen.
